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華潤雪花、百威英博上演“龍虎斗”

2016-3-14 17:10:33??????點擊:

  【中國國際啤酒網】消息華潤啤酒百億回購雪花49%股份,中國高端啤酒市場競爭加劇

  本月初華潤啤酒宣布以16億美元收購南非米勒所持華潤雪花49%的股權后,中國啤酒市場將正式迎來華潤雪花百威英博的“雙雄對決”。
  2015年年底,世界排名第一的啤酒廠商百威英博與世界排名第二的南非米勒達成1055億美元的收購協議。而中國啤酒市場最關注的無疑是華潤雪花(華潤啤酒和南非米勒各持股51%和49%)的歸屬。
  一方面,華潤雪花和百威英博都有著強烈的“王者之心”。華潤雪花從單一的啤酒品牌發展成為全球銷量第一的啤酒品牌,此次收購后,更是鞏固了中國市場“老大”的位置;百威英博2015年僅次于青島啤酒排名中國市場第三,自然不會放過中國這個全球最大且極具成長性的市場,并在高端化的行業趨勢下來勢洶洶。
  另一方面,華潤雪花和百威英博在戰略上頗為相似,以并購為主要擴張方式,在品牌上采取“1+N”戰略,對市場、渠道的控制等等。3月11日,一位不愿具名的華潤雪花人士向記者表示,“百威英博是值得我們敬重的對手”。
  “雙雄對決”的直接后果是行業并購加快。華潤集團此前承諾向華潤啤酒提供100億元“子彈”,用于收購啤酒同業。而且,極有可能出現“大魚吃大魚”的局面,甚至連排名第四的燕京都出現在標的名單上。
  “中國市場上能夠收購的中小啤酒廠商已經很少了?!?月10日,啤酒專家方剛告訴記者,百威英博受限不能收購大型啤酒廠商,所以在這場資本大戰中,雪花優勢明顯。
  啤酒行業從“五強爭霸”向“雙雄對決”轉變
  3月2日,華潤啤酒(控股)有限公司發布公告,宣布與百威英博達成協議,以16億美元購入南非米勒持有的49%華潤雪花啤酒的股權。
  2015年11月,百威英博和南非米勒正式達成1055億美元的收購協議,收購完成后的新公司將占有全球啤酒市場三分之一的份額。對于中國市場來說,華潤啤酒和南非米勒分別持股51%和49%的華潤雪花的歸屬成為關注焦點。
  1994年華潤創業與南非米勒合資組建了華潤雪花啤酒有限公司,20多年后,華潤雪花將成為華潤啤酒的全資子公司。
  記者向華潤啤酒及百威英博方面詢問收購的最新進展,雙方均答復稱“以公告為準”。
  “華潤啤酒回購49%的股份是預料之中的事情?!?月10日,啤酒專家方剛接受記者采訪時表示,南非米勒持有華潤雪花股份的體量太大,百威英博將很難通過反壟斷調查,而華潤雪花加固中國市場第一的意圖比較強烈,如果不能回購,其戰略地位將大大削弱。
  事實上,華潤啤酒回購華潤雪花股份一事早有先兆。2015年年底,傳出華潤啤酒招募公關咨詢合作伙伴的消息,彼時市場認為這就是在為回購華潤雪花股份做準備。而百威英博則在世界范圍內為最終完成對南非米勒的收購“清理障礙”,比如,向日本朝日啤酒公司出售荷蘭啤酒品牌Grolsch和意大利啤酒品牌Peroni。
  宣布回購股份同日,華潤雪花宣布了重要的人事調整,原華潤雪花總經理王群出任常務副董事長,此前曾在華潤雪花負責營銷和市場的侯孝海出任公司總經理。
  在方剛看來,這一系列密集的舉動顯示著華潤雪花強烈的野心。2015年9月,華潤創業將旗下商超、食品、飲料業務出售給華潤集團,只保留啤酒業務,并將H股上市公司名稱變更為華潤啤酒。
  華潤啤酒2014年報顯示,華潤啤酒在中國內地經營超過95間啤酒廠,年產能超過20000000千升?!把┗⊿now”單品牌啤酒首次與整體啤酒銷量同時突破1000萬噸,創造了中國啤酒行業首個“雙千萬噸”。到2015年,華潤雪花啤酒已經連續11年蟬聯“中國啤酒企業銷量第一”。
  不過,在中國啤酒產銷量出現下滑、高端化被寄予厚望,進口啤酒、精釀啤酒成為流行趨勢的背景下,中國啤酒市場份額略次于青島啤酒的百威英博成為華潤雪花的強有力挑戰者。
  “未來啤酒市場格局可能會從"五強(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯)爭霸"向"雙雄(華潤雪花、百威英博)對決"轉變”,方剛表示,百威英博和華潤雪花在中國市場上都有強烈的王者之心,也具備這個實力,未來不排除在中國市場形成“雙雄爭霸”的新格局。
  反觀其他三家,青島啤酒和燕京啤酒2015年前三季度的營業收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均出現“雙下滑”;嘉士伯2015年在中國關閉5家工廠,2016年還將關閉2家。
  “雙雄對決”將直接導致行業并購的加快。此前,華潤啤酒執行董事兼首席財務官黎汝雄對外宣稱,華潤集團承諾會向華潤啤酒提供100億元貸款,用于收購內地啤酒同業。
  不過,在方剛看來,啤酒行業將出現“大魚吃大魚”式的并購,因為中國啤酒市場能夠并購的中小啤酒廠商已經不多。據媒體報道,連中國啤酒市場中排名第四的燕京都曾出現在標的名單中。

  “在這場資本大戰中,華潤雪花優勢明顯,因為受商務部反壟斷的限制,百威英博已經不能在中國市場并購大型啤酒廠商了?!狈絼偙硎?。畢竟,2008年英博對百威的并購在中國反壟斷方面創造了歷史,繼續刷新底線的可能性微乎其微。

華潤雪花從單一品牌到啤酒霸主
  3月上旬,記者在武漢市多家沃爾瑪、中百倉儲、武商量販看到,啤酒貨架上的產品均以雪花為主,特別是小型商超,幾乎只有雪花的產品。不愿具名的業內人士3月10日告訴記者,這可能與各個啤酒廠商在不同地區的布局有關,“但是就整體的鋪貨來講,雪花還是更勝一籌”。
  事實上,就在20年前,雪花還只不過是一個創立不久的單一啤酒品牌。
  “堅定而清晰的戰略,強大雄厚的資本,優秀的團隊,聚焦持續而且堅持多年正向積累的品牌戰略,強大的基地、市場控制能力,快速而又嫻熟的整合能力……這些都是雪花啤酒成功的關鍵要素”,方剛接受記者采訪時總結稱。
  1993年,華潤創業與沈陽啤酒廠合資成立“沈陽華潤雪花啤酒有限公司”,1994年引入南非米勒后,以沈陽為基地收購大連啤酒廠。隨后,華潤雪花開始在全國布“點”,先后收購天津的錢江啤酒、浙江的西湖啤酒、四川的藍劍啤酒、安徽的圣泉啤酒等,這些當地最大的啤酒企業幫助華潤雪花完成全國主要市場的遍地開花。
  到2004年,華潤雪花掌控了37家啤酒廠,當年的銷量突破110萬千升,占國內啤酒市場份額的12%。這家成立不過10年的啤酒公司與青島啤酒、燕京啤酒并列進入全國三強。
  第二階段,華潤雪花的戰略調整為“沿江、沿海中心城市戰略”,從“點”到“線”。這一時期華潤雪花通過收購整合分別在武漢、大連、山東、江蘇、上海、安徽、四川、浙江、福建、廣東等省市設立生產基地。
  成為全國啤酒市場“老大”后,華潤雪花進入北京,分別在燕郊、平谷新建、擴建工廠,自建渠道,一年之后,華潤雪花在北京的渠道鋪貨率高達70%。
  截止到2015年,華潤雪花已經連續11年穩坐中國啤酒市場頭把交椅。
  啤酒行業將分化成“三個世界”
  無論是以并購為主的擴張戰略還是“1+N”的品牌策略,勢均力敵的華潤雪花和百威英博都有幾分相似。華潤雪花以“雪花”為主品牌,搭配藍劍、零點等地方性品牌,百威英博旗下百威啤酒主要面向高端市場,哈爾濱啤酒面向大眾市場,另外搭配地方性品牌福建雪津、湖北金龍泉、長沙白沙等。
  但是,未來啤酒市場一定是巨頭們的天下嗎?
  “存量爭奪一定是巨頭們的游戲,這是行業的主流規則。但是一些有特色、個性化的小眾啤酒會如雨后春筍般地出現,進口啤酒也會占據高端市場相當一部分份額”,方剛表示,未來啤酒行業會分化出三個世界:以巨頭為主導的傳統啤酒世界;以進口啤酒為主導的高端啤酒世界;以精釀群體形成的精釀啤酒世界。
  數據顯示,2015年1-8月,中國啤酒行業共生產啤酒約3500萬千升,同比下降約6%;另一方面,在零關稅、自貿區效應等多種因素的共同作用下,進口啤酒逐漸在中國市場流行。中國海關總署公布的數據顯示,2015年1-8月,中國進口啤酒約36萬千升,同比增加近66%。
  盡管目前進口啤酒的份額不到中國啤酒消費量的1%,但是市場認為這個占比未來可能穩定在10%左右。
  一般來說,精釀啤酒是指區別于大部分常見工業啤酒(雪花、百威、青島、燕京、嘉士伯等等)的個性化產品。盡管在中國市場精釀啤酒還是一個新概念,但是其已在美國市場流行多年,并已占據兩成份額。
  媒體報道稱,精釀啤酒過去5年在美國市場蓬勃發展。2014年美國精釀啤酒銷量266.4萬噸,同比增長18%,銷售額196億美元,同比增長22%,按銷量計算市場占有率為11%,按銷售額計算占比19%。與之相對的則是美國整體市場的日漸低迷。數據顯示,2014年美國啤酒總銷量僅增長了0.47%。
  實際上,國內已有啤酒廠商布局精釀啤酒,如珠江啤酒。海通證券2月18日發布的研究報告稱,精釀啤酒產品與傳統大公司渠道結合盈利有望顯著提升。


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