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經濟新常態下啤酒企業如何防止客戶的流失

2016-3-23 17:09:02??????點擊:
  [啤酒工業信息網]受全球經濟低迷、國內市場通縮等宏觀內外因素的影響,啤酒工業進入了優化、調整、提升的新階段。傳統營銷手法失靈,碎片化,個性化時代來臨。傳統的廣告、傳播甚至行業慣用的買店等營銷地面作戰方式失靈。行業的負增長對于啤酒行業來說,雖然不是災難來了,但也是新考驗的開始??梢灶A見的是短期之內行業格局不會有重大變化,但是行業業績開始遭遇爬坡階段。隨著我國啤酒企業規模的迅速擴大和國外啤酒企業的大規模進入,啤酒工業產能的過度增長,供求矛盾日益突出,競爭激烈,造成客戶流失。
一、啤酒市場客戶流失的原因
1、營銷理念的落后
    許多企業還停留在簡單的推銷層次上,沒有真正地實現到營銷的轉變;營銷缺乏戰略性和系統性,沒有真正分清是做銷量還是做品牌的辯正關系,過度地、片面地追求銷量和市場份額的增長,忽視了品牌忠誠者群體的增長。
2、營銷手段的落后
    低層次的價格競爭仍是中國啤酒企業最主要的競爭手段,而且在短期內不會改變,局部市場還有加劇之勢;品牌營銷、文化營銷、體驗營銷、情感營銷、關系營銷、網絡營銷等高層次的營銷手段卻沒有得到廣泛地運用。
3、營銷隊伍的素質低下
    許多企業營銷人員來自于生產、后勤部門,年齡偏大、知識層次低,素質難以提高;缺乏長期、高效的培訓,科班出身的營銷人員不能得到很好的再教育,理論與實踐不能很好的結合和促進;營銷管理不到位,團隊意識、敬業精神不強,隊伍的競爭意識不強,不能真正地體現風雨無阻、知難而進的精神風貌。
4、營銷體制的落后
    營銷的龍頭地位沒有在企業里被突出,營銷部門平行于生產、人事、財務等部門設置,而不是營銷部門單列出來,獨立運作;營銷職能的不健全,過分強調銷售的職能,品牌建設與推廣、市場戰略研究與制訂、市場檢查與管理、銷售服務與回訪等職能沒有很好地體現。
二、啤酒企業靠什么留住客戶
1、留住客戶要靠一流的產品質量來保證
    靠奢華的過度包裝,靠制造噱頭,靠明星代言,都變得無足輕重,研發、生產出讓消費者接受的性價比高的合適產品,才是經營與管理的正道。啤酒行業,已經從賣方市場到買方市場,企業必須將經營管理重心,從以市場營銷為重心前置到研發、采購與生產,扎扎實實做好產品品質。中國的啤酒市場將逐漸轉為品牌競爭階段,品牌成就未來已是必然。在當前產品同質化,技術與渠道壁壘難以構建的今天,作為企業最核心競爭力,就是擁有代表溢價能力的品牌,未來競爭的焦點,便是價格競爭轉向價值競爭。同樣一個質量層次的產品,貼上不同的企業標簽,其價格迥然不同,原因何在?品牌力使然。啤酒企業都已認識到,都通過不同的手段來塑造品牌、提升品牌。啤酒消費已有買方市場轉向買方市場,品牌經營已成為啤酒企業占領市場的根本。突出自己的品牌個性和豐富內涵,塑造優秀的品牌,已是中國的啤酒企業塑造和提升品牌力的必然要求,啤酒企業只有快速提升自己的品牌力,才能立于不敗之地。
2、留住客戶要以企業誠信經營為根本
    什么是誠信?誠信指誠實無欺,真實無妄,信者,指遵守諾言,實踐成約,誠信經營就是指產品的質量要始終如一,始終保持高質量,不以次充好,不欺騙客戶,對客戶講誠信,對市場講誠信?,F在的啤酒市場競爭可以用“慘烈”一詞來形容,在這種情況下,誰的產品能贏得客戶的青睞,誰就能贏得市場,誰就是最后的贏家,那么,我們以什么來贏得市場呢?實施誠信經營是提高企業信譽的最有效途徑。海爾在創業之初,就把誠信經營問題放在了首位,把存在質量問題的冰箱全部銷毀,海爾人正是憑著誠信,為自己贏得了信譽,贏得了市場,從而取得了巨大的成功。誠信是企業在經營活動中給社會留下整體印象和獲得綜合評價的總和。信譽是企業發展的生命,規范經營、遵紀守法、守信用、重合同、以誠待客等是企業進行營銷創新的必備條件。要樹立客戶就是我們“上帝”的思想,客戶只要把貨款交上,剩下的事情有我們來辦的服務理念,使客戶確實感覺到我們的存在,使他們經營我們的產品覺得舒心,無后顧之憂。
3、留住客戶要靠一只高素質的營銷隊伍做紐帶
    一個優秀的業務員,首先要了解自己的產品,比如產品的類型、特點、營養、生產環節等,然后要有較強的市場洞察力和分析能力,對突變的市場有應付能力。目前市場營銷人員在客戶忠誠度培養方面中存在以下問題問題:
(1)缺乏先進的營銷理念。只注重現實的客戶,對潛在的市場客戶重視不夠,目標市場客戶雖然明確,但缺乏完整的營銷組合,客戶忠誠度培養方面預見性和針對性較差。
(2)培養方式和手段比較落后。培養手段陳舊,應變能力差,市場反映能力慢,缺乏戰略性的果斷和整體連貫的措施。
針對上述情況,解決措施為:
(1)加強市場調研,細分市場,找準自己的位置,找尋市場競爭空隙,降低經營風險。
(2)實施市場多元化戰略,拓寬經營領域,不斷擴大生存空間和發展余地。
(3)注意研究和探索新的方式,追求市場優勢。
(4)重視市場調研與策劃,有效運作,才能行之有效。
4、留住客戶要靠科學合理的產品價格體系作保障。
    當前啤酒市場低價競爭嚴重,價格秩序混亂,企業和銷售商的利益都難以保障,嚴重制約了啤酒市場的健康發展。所以啤酒企業必須改變經營觀念,放棄價格戰,不再一味地降低產品價格,而應加強價格管理,對產品進行科學定價,制定科學的價格體系,使產品價格不但要使客戶樂于接受,還要使企業和銷售商都有合理的利潤空間,更要保證市場價格秩序的穩定。實行一步到位價,加強中間商物流監督和管理,嚴格控制倒貨、竄貨現象發生,有效保證價格穩定。
    現代市場經濟條件下,商品價格是最活躍、多變的,影響產品價格的因素又是多種多樣的。價格體系的建立是企業市場營銷的重要組成部分,它在很大程度上影響著市場需求和客戶的行為。企業制訂的價格適當,就有利于開拓、鞏固和擴大市場,增強產品的競爭力。制訂產品價格既要考慮到企業的自身要求,又要考慮客戶對價格的理解和接受能力。價格的重要性是定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征,所以價格體系成為市場營銷中最難確定的部分。
    要制訂科學的價格體系,當前啤酒市場低價競爭嚴重,價格秩序混亂,有些企業的啤酒價格甚至不抵一瓶純凈水的價格,企業和銷售商的利益都難以保障,嚴重制約了啤酒市場的健康發展,具體來說,企業產品定價要從企業的戰略目標出發,選擇恰當的定價目標,綜合分析產品的成本、市場需求、競爭對手等影響因素,運用科學的方法,靈活的策略,制訂客戶和企業都能夠接受的產品價格。
5、用情感服務來“留”住客戶的心
    優質的產品和服務,科學規范的生產系統,良好的外在技術表現,這些都不是企業的核心競爭力,因為它們太商品化了,容易被競爭對手模仿和復制,不具有持久的個性化、獨特性和專有性,不易被客戶區分。然而許多企業并未意識到這一點,仍在拼命地向客戶宣傳其產品如何的優質,技術如何先進等,而對客戶真正重要的內容,能夠讓客戶真正滿意的方面,卻未給予足夠的重視,甚至忽略了,由此造成客戶保持力越來越差,客戶流失率增加??蛻艨偸歉杏X企業的服務不到位,而企業卻認為客戶太難侍侯了。實際上我們會看到,客戶與企業員工聯系的越頻繁,交流溝通的越多,客戶對企業的評價越高,客戶滿意度也會高。反之,則評價較低或沒有感覺,自然就不可能對企業產生忠誠。
三、如何防止客戶的流失
1、選好客戶,從源頭開始為留住客戶打好基礎。
    選擇客戶是企業獲得市場最有效的方式之一。營銷部門選擇客戶的同時,還能防止不合適的客戶進入企業。從新客戶進入公司后的不同表現來看,大多數企業在選擇客戶時經常會犯一個非常嚴重的錯誤,純粹以客戶的實力為導向而忽視了客戶品德和個性的測試。因此,在決定是否選用一個客戶時,除了客戶實力外,還應進行品德和個性的測試,不能因為客戶的選擇而影響企業聲譽。
2、搞好客戶培訓,上好留住客戶的第一課
    新客戶進入企業后,當他們發現一些負面現象或收到一些不良信息時,先入為主的思維模式會導致客戶對公司的片面認識。為了避免這種情況發生,營銷部門就承擔起了關鍵的作用,將公司文化(價值導向)、行業特點、運營模式、管理特色等內容充分介紹給新客戶,以引導客戶的思維模式、心智模式和行為方式早日融入到公司里來。讓客戶知道每個企業都不一樣,各有長短。
3、加強對客戶日??冃У妮o導
    工作績效對客戶的穩定性也有一定的影響。工作績效太容易完成,會被看成沒有挑戰性,實質上就是沒有激勵性。對這類客戶應有意讓能者多勞,體現其價值,有挑戰性的目標和任務更適合他們;工作績效很難達成,客戶壓力太大,對其穩定性也沒有好處。試想如果一個客戶老是完不成任務,績效考評老是墊底,他還有激情或斗志嗎?這就需要對其進行日??冃лo導。
4、做到銷售制度規范化,增強營銷政策的透明度
    企業營銷政策一定要透明化,做到公開、公平和公正。制度的制定應讓客戶或客戶代表參與??蛻魠⑴c的過程實際上就是客戶自我引導和自我教育的過程,這樣既能加強認同感,又能為制度得到真正的執行打好基礎。營銷政策切忌閉門造車,更忌雙重標準。雙重標準對客戶的流失不亞于經營中的各種風險。
5、用合理的激勵政策留住客戶
    激勵政策是企業用于激勵客戶和吸引外部客戶加盟的有效杠桿。在營銷學里通常講到任何人都有一個心理舒適區,低于舒適區或高于舒適區30%,都會給人帶來不安,他必須采取適當的行為來調節。特別是激勵政策更是如此:低于客戶最低期望值30%,除了非常特殊情況外,99%的客戶會選擇離開,以找到新的企業來達到心理平衡;高于最高期望值的30%,通常又會對客戶產生壓力。作為公司的激勵政策制定者在激勵政策制訂時,要充分考慮劃分適當職級范圍、設置合理的激勵政策留住客戶。
6、靠誠信留住客戶
    很多企業一談到誠信,只講客戶對公司的忠誠,企業根本不反省自己對客戶是否誠信。其實誠信是一種平等的互利雙贏模式??蛻魧ζ髽I的忠誠是客戶應盡的義務,對企業言而有信、坦誠對待客戶也是責無旁貸。這就需要打造一種誠信的企業文化,把誠信當成企業、客戶個人的立身之本,從日常一言一行做起,充分體現誠信的文化內涵。誠信是一種文化,是一種導向,不但要對客戶進行引導,企業更應以身作則,率先垂范。
7、重視產品創新,提高企業產品對客戶的吸引力
    產品創新即研制開發一種新產品,采用一些新的生產方法及工藝技術,即市場從未出現的、對客戶有的吸引力的產品。產品創新切不可盲目隨從,要以“人無我有、人有我優、人優我特”的產品吸引客戶。生產企業要把產品創新作為企業發展的戰略重點,要時刻了解和把握國內外生產技術的動態和趨勢,完善產品創新體制,加大技術創新投入力度,提高企業產品創新的能力。
8、用科學合理的價格體系留住客戶
    現代市場經濟條件下,商品價格是最活躍、多變的,影響產品價格的因素又是多種多樣的。價格策略是企業市場營銷的重要組成部分,它在很大程度上影響著市場需求和購買者的行為。企業制訂的價格適當,就有利于開拓、鞏固和擴大市場,增強產品的競爭力。制訂產品價格既要考慮到企業的自身要求,又要考慮消費者對價格的理解和接受能力。具體來說,企業產品定價要從企業的戰略目標出發,選擇恰當的定價目標,綜合分析產品的成本、市場需求、競爭對手等影響因素,運用科學的方法,靈活的創新,制訂顧客和企業都能夠接受的科學合理的價格體系。
9、用不同的產品組合留住客戶
    企業制訂靈活多樣的產品組合,以適應顧客多樣化的需求和競爭激烈的市場。多品種、多產品的營銷成為企業發展的共同趨勢。一是可以分擔企業風險。因為市場變幻莫測,顧客需求不斷改變,一種產品很難保證企業長盛不衰,長時期為顧客所接受,如果實行多產品、多品種營銷,就能夠取長補短,適應瞬息萬變和競爭激烈的市場,降低和分散企業風險,保證企業利潤總額不會減少,甚至增加;二是可擴大市場,特別是把產品的適銷對路放在產品組合的差異上,從而可以占領更多更細小的細分市場,增加企業綜合市場競爭力,最終達到市場最大化的目的。企業在競爭中要把握市場的主動權留住客戶,必須較好的運用產品組合策略,要有比別人更加全面、更加合理的產品組合,從而比別人有更好的靈活性和更強的競爭力,最好具有一類特色產品并易于被本地區顧客所喜愛。采用產品組合可以保持較高的產品價格,又可以作出一定的價格讓步,為企業留住客戶掃清了障礙。
    因此,啤酒酒企業只有牢固樹立自己的歷史使命,堅守做企業的原則和底線,塑造“品德、品質、品牌”,才能在經濟新常態下發展的更好,才能百煉成鋼,成就企業的輝煌!客戶是企業得以生存的根本保障,成功留住客戶并不斷擴大客戶份額,是企業得以發展的前提和基礎。防止客戶的流失決定著企業的興衰成敗,企業在防止客戶流失的過程中,必須采取科學、全面的策略,遵循客觀規律,把握基本原則,是防止客戶流失的前提條件。
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